A finales del siglo XIX, entre 1898 y 1900, el publicista y teórico estadounidense E. St. Elmo Lewis formuló por primera vez la conocida fórmula AIDA: atención, interés, deseo y acción. Con ella describía el proceso mental que sigue una persona antes de tomar una decisión de compra, y sentó las bases de lo que luego sería la comunicación comercial moderna.
Según Lewis, el primer desafío consistía en capturar la atención del consumidor, muchas veces a través de mensajes creativos o impactantes. Una vez lograda, era necesario despertar su interés, luego generar deseo por el producto o servicio, y finalmente conducirlo a la compra. Durante décadas, esta secuencia fue la guía de publicistas, marketeros y comunicadores: desde guiones publicitarios y storytelling de marca, hasta landing pages y, hoy, incluso prompts de IA bien diseñados.
¿Sigue vigente esta fórmula en la actualidad? Sí, pero con un matiz fundamental: el orden ha cambiado. Colocar hoy la atención como el primer eslabón del proceso es casi una utopía. Nunca como ahora la atención humana ha estado tan fragmentada. Estamos hiperconectados, vemos mucho, pero atendemos poco; y retenemos aún menos.
¿Qué hacer entonces, si toda la comunicación giraba en torno a captar atención? Invertir la fórmula. Hoy, el interés debe preceder a la atención.
Si algo no me interesa, difícilmente le prestaré atención real. Por eso, más que perseguir atención masiva y efímera, debemos concentrarnos en despertar interés genuino. Solo el interés convierte la atención en algo sostenido y profundo. Dicho de otro modo: sin interés, la atención es apenas ruido.
Este cambio obliga a reformular nuestras estrategias de comunicación. No basta con impactar; hay que ser relevante. Comunicar ya no consiste en gritar más fuerte, sino en decir algo que realmente importe al segmento al que nos dirigimos.
¿Cómo se genera interés hoy? Volviendo a lo esencial del marketing: conociendo al consumidor mejor que nunca, ayudándolo a descubrir necesidades que ni siquiera sabía que tenía.
Este fenómeno no es exclusivo del mundo comercial. Basta observar el terreno político. Hoy, muchos actores concentran sus esfuerzos en llamar la atención a cualquier precio: bailes, apodos, videos virales y gestos efectistas. Sin embargo, rara vez existe una estrategia clara para despertar un interés profundo por propuestas concretas que generen verdadero deseo de votar, no por obligación, sino por convicción.
Estamos inmersos en la era de la dopamina digital, donde la atención es reactiva, pasiva y dispersa. Frente a ello, el desafío es recuperar el foco del interés: uno que sea activo, intencional y reflexivo. Tal vez ha llegado el momento de dejar atrás la AIDA tradicional y empezar a pensar, con mayor realismo, en una nueva secuencia: Interés, Atención, Deseo y Acción (IADA). Porque en tiempos de exceso de estímulos, primero hay que importar… y recién después, captar la atención.
